国产美妆企业2023年的成绩单陆续出炉。从数据来看吉林塑料挤出机，几家欢喜几家愁。
业内人士表示，当前产业进入洗牌期，要想赢得市场竞争，找到破局点，从生产研发、渠道再到销售端，仍是一场营销力、渠道力和产品力的长跑。
龙头宝座易主
珀莱雅（603605.SH）去年业绩再创新高，营收达89.05亿元，同比增长39.45%。这也让珀莱雅越上海家化（600315.SH），坐上国货美妆的“头把交椅”。后者2023年营收65.98亿元，归母净利润5亿元。
从珀莱雅历年的业绩报告来看，该公司自2017年上市以来，营收和净利润的增长一直保持在20%以上，如果今年珀莱雅仍然能保持着20%以上的增速，业内判断或许能够见证中国个美妆行业百亿企业的诞生。
根据财报，目前珀莱雅主要依靠大单品策略，同名珀莱雅品牌业绩在去年的营收达71.77亿元，同比增长36.36%。从占比来看，近三年（2021-2023）主品牌贡献8成以上总营收，营收占比分别为82.87%、82.74%、80.73%。
相较于家化这样的基本盘主要以线下为主的老牌企业，珀莱雅则是抓住了电商的风口。2023年，珀莱雅线上体量次突破80亿，达82.74亿元，同比增长42.96%，营收占比达93.07%；而在线下，珀莱雅的总营收为6.16亿元，增长7.35%。
曾经多年坐在老大宝座上的上海家化如今尚在转型的阵痛中。2023年，上海家化线下渠道实现营收37.77亿元，在营收中的占比为57.34%；线上渠道的收入则为28.1亿元，同期占比为42.66%。
上海家化在年报中称，2023年线下商渠道受行业闭店潮影响，百货渠道主动降低社会库存等。由于当前线下占比仍然较高，渠道转型仍待加速。 2023年，上海家化共关闭82家柜及门店。截至2023年底，现存柜及门店数计574家。
为了赶上消费市场的变化，家化方面表示，目前公司正在进战略转型——逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦，同时加快渠道调整，积布局线上渠道，进线下业务线上化。
目前看来吉林塑料挤出机，前述转型策略已取得一部分成。公司近期公布的一季度财报显示，其实现营业收入19.05亿元；归属于上市公司股东的净利润2.56亿元，同比增长11.18%。
抖音卖货崛起
除了头部几家公司，诸如水羊股份（300740.SZ）、上美股份（02145.HK）这样的位于“腰部”的本土美妆公司也陆续公布了业绩。
以淘品牌起家的水羊股份虽然去年营收44.93亿元同比下降4.86%，但归母净利润2.94亿元，同比大增135.42%。上美股份去年的营收41.91亿元，同比增长56.6%；归母净利润4.61亿元，同比增长213.5%。
记者注意到，从目前来看，“重仓”线上渠道依旧是行业内几家本土头部公司的增长策略。2023年，水羊股份以线上电商渠道销售为主，线上渠道收入约40.8亿元，占总营收的比重也高达90.79%。而上美股份2023年线上渠道收入占比也达到85.6%。
文安县建仓机械厂对企业而言，目前电商渠道布局更加多样化，它们已经从当年仅在淘宝天猫开店，到现在发力其他平台。大多数企业线上销售主要通过天猫、淘宝、抖音、京东、唯品会、拼多多、快手等主流电商平台以及许多公司也加强私域平台的建设。
记者在与一些行业人士交流时了解到，去年一些美妆公司的业绩之所以“狂飙”得益于其在抖音等平台的布局。
据年报披露，2023年，水羊股份在淘系平台（自营、代销、经销）实现收入13.96亿元，同比下降26.70%；在抖音平台（自营）实现收入11.34亿元，异型材设备同比增长60.56%。上美股份在年报中表示，线上自营销售收入由2022年的10.60亿元增加174.5%至2023年的29.09亿元，主要是由于抖音等电商平台带来的收入增加。
“今年我们也会继续发力抖音平台，加强精细化运营，在原有直播号的基础上，根据不同的大单品、人群定位等，开设更多的直播账号。”珀莱雅董事长兼CEO方玉友此前表示。
继2014年在中国出版《四消费时代》之后，三浦展的新书《五消费时代》近期在中国出版。2023年到2024年，他在中国完成数十场关于“经济发展”“消费时代”的主题演讲，反响热烈，他也在这个过程中不断与中国企业家对话，观察中国社会现象，并以此逐步完善五消费时代的概念。《五消费时代》可以说是为中国读者而作。
早前，这一域多是美国强生、日本贝亲等国外老牌母婴个护品牌一直拥有较高的市场占有率。但如今不少本土美妆公司也注意到了这一细分赛道。日前，自然堂集团旗下婴童皮肤科学功品牌——己出，联国家儿童医学中心复旦大学附属儿科医院皮肤科家，在上海美博会场沙龙活动中，发布了“复儿爱倍健微生态平衡利技术”，次通过调节微生态，系统解决婴童湿疹等常见皮肤问题反复发作的行业难题。
我们一贯反对在经贸科技问题上对特定国家采取歧视做法。
为什么这个老牌奢侈品没有选择北京、上海这样的一线城市而是选择南京？
关于养老金改革，当前还有很多问题需要厘清概念。
不过，一些从业人士也表示，现在的线上流量成本已经很高，甚至远线下。近几年行业竞争压力激增，商家通过降价、促销等方式吸引用户。然而，运营方式粗放，益较差。为了应对激烈的市场竞争，企业的引流支出不断增加，导致获客成本过高，ROI（投资转化率）较低。未来如何将营销投入与渠道的精细化运营更好地结是大部分美妆企业需要应对的问题。
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